物流影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)水脈：28分鐘送達(dá)vs拼車進(jìn)貨
來源： 江南都市報(bào) | 日期： 2025年06月30日 | 制作： 肖琳琪 | 新聞熱線： 0791-86849110
品牌礦泉水“千元補(bǔ)貼”爭奪冰柜“獨(dú)家”陳列權(quán)，“線上即配”碾壓傳統(tǒng)渠道
“礦泉水從水源地到南昌消費(fèi)者手中的流通速度與物流成本，直接影響該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新省?rdquo;江西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員袁駿表示。
一瓶礦泉水的市場競爭，為何會(huì)聚焦于小賣部的冰柜？價(jià)值千元的貨品補(bǔ)貼，能否抗衡線上平臺(tái)28分鐘的即時(shí)配送？受物流制約的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，又憑借什么實(shí)現(xiàn)“拼單求生”？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年夏季南昌礦泉水市場競爭激烈：品牌商在線下爭奪冰柜“排他權(quán)”的同時(shí)，線上配送的便利性正快速分流客源；鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流短板催生了“湊整車”模式。而這些競爭壓力，最終都通過精心設(shè)計(jì)的梯度定價(jià)策略找到了化解之道。
文／圖 劉志洲 江南都市報(bào)全媒體記者李巧
▲ 市民購買飲用水。
▲ 飲用水自動(dòng)販賣機(jī)。
▲ 零食門店內(nèi)帶有明顯標(biāo)識(shí)的冰柜。
冰柜爭奪戰(zhàn)
品牌礦泉水“千元補(bǔ)貼”爭奪排他陳列權(quán)
連日來，記者走訪南昌多家零售門店發(fā)現(xiàn)，礦泉水品牌商正競相推行“冰柜戰(zhàn)略”，通過免費(fèi)提供品牌冰柜及貨品支持，換取零售店冰柜的排他性陳列權(quán)，以此搶占市場份額。
在南昌縣富山鄉(xiāng)的“黃金碼頭超市”，記者看到店內(nèi)并排放置著潤田翠天然礦泉水的藍(lán)色冰柜，以及百歲山、元?dú)馍值蕊嬃掀放频?臺(tái)冰柜。店主透露：“在銷售旺季，品牌方會(huì)為每臺(tái)冰柜提供價(jià)值約1000元的產(chǎn)品（如相應(yīng)品牌的礦泉水和飲料），用于抵扣電費(fèi)，同時(shí)也作為陳列費(fèi)用。”他表示，這類補(bǔ)貼具有季節(jié)性特點(diǎn)，通常在11月至次年2月的淡季暫停支付。
灣里管理局翠巖路“李氏批發(fā)部”店內(nèi)擺放著農(nóng)夫山泉、可口可樂兩臺(tái)冰柜。店主明確表示：“每個(gè)品牌的冰柜只能擺放該品牌自己的產(chǎn)品。”盡管潤田翠礦泉水在該店銷量不錯(cuò)，卻未能獲得冰柜投放機(jī)會(huì)。店主坦言，主要原因是“顏色不搭”——潤田翠主色調(diào)是藍(lán)色，而店鋪整體采用紅色裝修風(fēng)格，因此更傾向于接受紅色外觀的冰柜。
“‘顏色不搭’導(dǎo)致小店不愿為品牌做推廣是個(gè)例，卻也反映出潤田翠這樣的本地品牌在渠道搶占上面臨的挑戰(zhàn)。”江西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員袁駿表示，本土品牌在發(fā)揮本土文化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也需要采取更靈活的策略——如提高補(bǔ)貼或增加陳列費(fèi)等方式，促使零售店接受冰柜入駐。未來品牌間的競爭，將愈發(fā)聚焦于小店“最后一米”的陣地爭奪，關(guān)鍵在于誰做得更細(xì)致、更貼心。
線上配送崛起
半小時(shí)內(nèi)礦泉水“下單即送”
就在各大品牌商在線下激烈爭奪貨架與冰柜陳列權(quán)之際，南昌城區(qū)線上渠道的快速發(fā)展正悄然改變礦泉水觸達(dá)消費(fèi)者的方式。紅谷灘區(qū)匯合家園小區(qū)某快遞驛站（兼某配送平臺(tái)站點(diǎn)）負(fù)責(zé)人王女士表示，線上礦泉水訂單量相當(dāng)可觀，每天都有該平臺(tái)的礦泉水配送到站，其中百歲山礦泉水出現(xiàn)頻率尤其高。
6月19日，記者在某即時(shí)配送平臺(tái)以紅谷灘區(qū)雙子塔A區(qū)一樓為收貨地址搜索礦泉水。結(jié)果顯示，售價(jià)28元/箱（350mL×24瓶）的潤田翠天然礦泉水、售價(jià)15元/組（570mL×6瓶）的百歲山飲用天然礦泉水等產(chǎn)品，均承諾40分鐘內(nèi)送達(dá)。記者實(shí)測(cè)購買一組百歲山，貨物僅用28分鐘即送達(dá)。
另一家主打“次日達(dá)”模式的配送平臺(tái)，礦泉水銷量同樣亮眼。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：潤田翠天然礦泉水（500mL×24瓶/箱）售價(jià)15.99元，累計(jì)銷售6884件，復(fù)購用戶754人；百歲山飲用天然礦泉水（570mL×24瓶/箱）售價(jià)41.99元，累計(jì)售出15萬件，復(fù)購用戶113人（注：該平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)為全國總量）。
不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，線上渠道的可觀銷量并非孤立現(xiàn)象，它反映了消費(fèi)習(xí)慣與流通模式的多元化趨勢(shì)。隨著電商平臺(tái)崛起，O2O模式（線上到線下）和即時(shí)零售業(yè)態(tài)的興盛，包裝飲用水線上渠道市場份額正逐步提升，預(yù)計(jì)可達(dá)8%—10%。然而，由于包裝礦泉水作為快消品具有高頻次、強(qiáng)即時(shí)性的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者往往傾向于“即買即得”，因此線下渠道當(dāng)前仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
“線上渠道的便捷顯著改變了城區(qū)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，但對(duì)于物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋尚不完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而言，即時(shí)配送的便利性尚未普及，生存壓力正迫使零售商尋求其他路徑。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
品牌突圍
本地水“拼車進(jìn)貨”比拼頭部品牌“梯度定價(jià)”
相比城區(qū)的便捷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面臨突出的物流挑戰(zhàn)。由于單店訂貨量有限，零售商常需聯(lián)合周邊店鋪“拼單”，才能滿足品牌商的整車送貨要求。新建區(qū)西山鎮(zhèn)萬壽路阿源超市店主表示：“‘潤田翠’在我們片區(qū)要求訂單必須湊滿一整車（約1000箱）才送貨。”為滿足這一要求，阿源超市只能與鄰近店鋪“拼車進(jìn)貨”。
朱丹蓬指出，這種集單配送模式在城郊及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場普遍存在，凸顯了物流成本成為渠道下沉的關(guān)鍵制約因素。相比之下，百歲山、農(nóng)夫山泉等頭部品牌憑借密集的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)與高效的物流系統(tǒng)，在供貨及時(shí)性上優(yōu)勢(shì)顯著，為其市場擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χ巍?/p>
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在今夏南昌礦泉水市場的激烈競爭中，物流效率的差異最終體現(xiàn)在市場最為敏感的價(jià)格環(huán)節(jié)，促使品牌商紛紛采取精心規(guī)劃的梯度定價(jià)策略。
以農(nóng)夫山泉為例，其在南昌市場展現(xiàn)出靈活的價(jià)格分層：535mL基礎(chǔ)款定價(jià)3元，主攻大眾市場；“長白雪”系列以“5元2瓶”的促銷價(jià)卡位中端；配備運(yùn)動(dòng)瓶蓋的款式則瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，定價(jià)4元。朱丹蓬評(píng)價(jià)稱，農(nóng)夫山泉堪稱行業(yè)“攪局者”，其梯度策略有效覆蓋了更廣泛的消費(fèi)人群。
百歲山憑借包裝與品牌定位，將價(jià)格維持在每瓶2.2元至3元之間，定價(jià)略高于潤田翠，并在商超渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而在高端市場，芙絲（VOSS）、依云（Evian）以及盒馬貨架上的斐濟(jì)水（500mL/14.9元/瓶）和寰彼極（500mL/39.9元/瓶），則依靠水源地故事、精致包裝和奢侈品定位構(gòu)建溢價(jià)體系，價(jià)格差異顯著。
“礦泉水定價(jià)的核心，在于水源地價(jià)值、供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)心理溢價(jià)三者的微妙平衡。”朱丹蓬分析指出，當(dāng)前南昌乃至全國礦泉水市場競爭激烈，由于“水”本身的原料成本較低，競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向?qū)ξ锪鳌⑸a(chǎn)、營銷及渠道費(fèi)用的精細(xì)控制。供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來的成本優(yōu)勢(shì)，成為大品牌價(jià)格競爭力的基石。
業(yè)內(nèi)專家袁駿進(jìn)一步闡釋了價(jià)格差異的本質(zhì)：從2元一瓶的本地礦泉水到近40元一瓶的進(jìn)口礦泉水，這不僅關(guān)乎成本，更是品牌商針對(duì)不同消費(fèi)人群精心設(shè)計(jì)的差異化營銷策略與品牌定位的體現(xiàn)。一瓶水的最終市場身價(jià)，實(shí)際上是其品牌定位、消費(fèi)者心理認(rèn)同與市場競爭策略共同作用的結(jié)果。
值班編輯：傅藍(lán)天
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